Sposób, w jaki funkcjonują wyszukiwarki internetowe narzuca uczestnikom rynku promocję opartą na treściach – tzw. content marketing. Odpowiednio szeroko prowadzone działania contentowe i lokowanie treści w wiarygodnych miejscach zapewnia właścicielom stron internetowych stabilne pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania.

Dla ludzi czy dla robotów?

Teoria jest więc prosta: warto tworzyć treści związane z branżą, w której działamy. Należy jednak wspomnieć o ciemnej stronie contentowego przykazania. Jest nią tworzenie niezliczonych artykułów przeznaczonych niekoniecznie dla odbiorcy końcowego (człowieka), ale dla robota będącego na usługach wyszukiwarki, który odpowiednio zindeksuje „wytwór” contentowego specjalisty. Dzięki temu przysporzy dodatkowych punktów stronie internetowej, do której odnośnik znalazł się w treści artykułu.

Problem w tym, że tak jak widzowie programów TV lub materiałów na YouTube nauczyli się już nie zauważać reklam, tak samo internauci coraz łatwiej odróżniają „contentowe” artykuły od rzetelnej informacji. 

Whitepaper – na jaki temat?

Narzędziem, które łączy w sobie skuteczność content marketingu jako strategii pozycjonowania w wyszukiwarkach z pozyskaniem wyłącznej uwagi rzeczywistego odbiorcy, jest raport pdf lub whitepaper („biała księga”) – publikacja ekspercka stworzona z myślą o człowieku, potencjalnym kliencie zainteresowanym daną tematyką.

Tematyka raportu zależy od branży, w jakiej się poruszamy. Może to być instrukcja instalacji systemu, podsumowanie badań prowadzonych w danym obszarze, zestawienie korzyści i wad danego rozwiązania – możliwości jest tyle, że w każdej branży można wygenerować przynajmniej kilka pomysłów na tematykę raportu.

Gotowa publikacja, zaprojektowana przez grafika specjalizującego się w projektowaniu raportów pdf, jest zwykle zamieszczana na stronie firmowej wydawcy lub na tzw. landing page – pojedynczej stronie internetowej, której jedynym celem jest udostępnianie pliku z raportem w zamian za udostępnienie danych kontaktowych, głównie adresu e-mail. 

Zwiększamy skuteczność raportu PDF

Dobrą praktyką jest połączenie tradycyjnego działania contentowego, np. przygotowanie streszczenia raportu, które zostanie zindeksowane przez roboty wyszukiwarek, z landing page. Dzięki temu zyskujemy dodatkowy ruch na stronie z raportem i jednocześnie budujemy naszą bazę mailingową.

Skuteczność takiego działania jest wieloaspektowa: 

  • raport pdf jest oddzielnym „bytem”, który ze względu na swoją formę tworzy dla odbiorcy punkt odniesienia bardziej wiarygodny niż możliwa do zmiany strona www lub powierzchowne artykuły,
  • raport pdf zawsze występuje w otoczeniu brandingu wydawcy – czytelnik mimochodem kojarzy firmę-autora z eksperckimi treściami,
  • jeśli w raporcie znajdują się materiały graficzne opisujące dane zagadnienie, np. wykresy czy infografiki, z czasem mają one szansę stać się branżowym standardem sposobu ilustrowania omawianej problematyki – dlatego warto, by każda taka ilustracja zawierała branding wydawcy.

Podsumowując – warto zaangażować się w tworzenie raportu elektronicznego (whitepapera), ponieważ korzyści marketingowe płynące z tego działania będą długoterminowe.